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购物中心在电商竞争环境下的未来发展
发布时间:2014/1/10 来源:Misscity 摄影: 点击率:2668

购物中心在电商竞争环境下的未来发展
                    ——基于消费者价值与成本的分析

LV包真的可以在淘宝买吗?

我的一个朋友,最近买了一只LV的包,从而增添了几分“白富美”的气质。一次,在我们聚会上,有人问起:“诶,你这只包是今年的新款诶,你哪里买的”。答曰“淘宝”。众人一怔,发出一致的疑问“这只是A货吧?!”。“!!!”。其实这是一只海淘代购的正品LV

不久之后,聚会又进行了一次。“矮矬穷”身挎一只不知名休闲包。这只包设计大气,用料精良,只是这个LOGO大家都不认识,于是乎大家的好奇心又一次被激发出来:“这包哪儿买的?”“杭州大厦A座啊。”“!!!”这时,似乎他那矮矬穷的气息也不那么强烈了。当然,事后证明,这完全是他一派胡言,这包是淘宝上特价搞促销,不用500块!

这两件事情的对比实在太过鲜明。为什么有些东西在淘宝上买就会立马“贬值”,而为什么有些东西在杭州大厦买,立马能起到“升值”的效果?这仅仅是因为消费者的“刻板印象”造成的吗?还是因为有更加深层次的原因?

消费过程中的成本与价值

消费是一个你花去成本,取得价值的过程。成本包括显性的货币成本,还有内涵的隐性成本:时间成本、精力成本、货币成本。为买一瓶水,你不会去大型超市,即使它在那里比你公司楼下的便利店便宜一块钱。显然这是因为时间,体力,精力成本太高。

同样的,价值也会分成显性价值和隐性价值两部分:显性价值为商品的使用价值;隐性价值为形象价值(品牌)、人员价值和服务价值。大卖场里的哈根达斯鲜有人问津,因为你真正想消费的是和TA一起坐在店里享受环境和服务所带来的慵懒的甜蜜。

其实,每当完成一次消费,我们得到的是价值减去成本的部分,即经济学中的消费者剩余价值的概念。很显然,为了获得更大的剩余价值,我们需要提高价值或者降低成本。

但是大多数情况下,我们无法同时即提高产品价值又降低成本。比如你在国产车的4S展厅内看不到像奔驰、宝马或者奥迪展厅那样的豪华装修,享受不到各种各样的饮料供应,中午的客饭与这些豪华品牌的客饭相比也只能用简陋形容。因为价值,特别是服务价值和形象价值是需要成本去堆积的。

所以,随着人类劳动生产率的极大提高,经济水平显著发展后,出现了所谓的“市场细分”。市场细分从“价值-成本”角度分析就是更关注价值的提高还是成本的降低。前面所述的豪华品牌汽车显然更专注做大产品价值,他们的客户不差车,但他们需要车来提升他们的形象、品味享受极其优质的服务。在汽车价值上做到极致的比如宾利、劳斯莱斯等。而部分国产车或者合资车显然专注于降低成本:如何让他们的目标客户以较低的成本取得代步工具。在“成本”上做到极致的比如印度TATA旗下的nano。绝大部分的品牌都会在“价值——成本”找到平衡点。于是出现了不同市场定位的车型。

传统零售业态的价值和成本是什么?

我们在选择去哪里买东西的时候往往会考虑这几方面的因素:距离的远近;环境的好坏;规模的大小;服务的优良与否。以上几方面就是构成了零售业态在竞争中的“价值——成本”关系。

我们总是倾向于近的,环境好的,规模大的,服务好的场所进行消费,但这样的场所实际上不存在,因为高价值和低成本是天生的死对头,不能在一起。所以,现实中,我们既会选择环境“脏乱差”的菜市场,也会选择价格高,但品质相对不错的生鲜超市比如Citylife

我们来分析下零售业态的成本是什么。首先是选址成本:越是市中心,地租越高,于是规模越大,成本越高。其次建筑成本:越是高端的购物中心,公共部分越大(得房率越低),停车位越多,意味着真正经营、产生价值的部分越少。分摊到每平方米经营面积上的建筑成本也就越高。再次是硬件成本:中央空调、电梯扶梯、大理立面都是要花大价钱的。最后是“软件”成本:高素质服务人员的招募、培训、各种服务措施的提出都是用真金白银堆出来的。简单的说,如果一个商业体愿意支付这些成本,那么它就是万象城,就是杭州大厦。如果它不愿意承受市中心过高的地价,但又希望具备较大的规模,那么它就可以是位于郊区的奥特莱斯。如果它不愿意承受过高的建筑成本、硬件成本不愿意承担过高的软件成本,但又想在市区,那么它可以是菜市场或者环北小商品市场。

当然,零售商业体采用怎样的“成本-价值”策略,定位于什么业态并没有高低好坏之分,只有综合自己所掌握的资源实力和想要如何的经营效果的决策结果。

但最后的效果确实带来了价值的不同。大规模,高档次,高成本运营的购物中心,给消费者带来的是舒适的购物环境,贴心的服务。这些构成了相应的形象价值和品牌价值。它就像个茅台酒瓶,不管里面灌的是不是真的茅台酒,只要是里面倒出来的,你一定不会觉得差。于是消费者在购物中心购物能够获得极大的心理满足,虽然可能会付出更多的货币成本来为此买单。

在电商(如淘宝,京东)取得成功以前,各种购物中心发展如火如荼,欣欣向荣,高成本的,低成本的,市区的,市郊的。但是当电商大面积走向成功后,传统零售商业开始遇到了发展的瓶颈。电商对于传统零售业态而言是革命性和颠覆性的,对某些购物中心简直是灭顶之灾,比如梅西百货。

 

电商的消费者价值与成本

电商是将消费者成本压缩到了极致的典型:

电商的革命性首先源于无限的低的铺货成本。电商的硬件成本一次投入后,相比其在线货物数量,其铺货的边际成本无限接近于零。交易的产品本身可以不用负担传统商业中的地租成本、建筑成本、人员成本和硬件设施成本。

其次因其触手可得性(特别是电商和手机结合以后),消费者购物所花费的时间成本和体力成本又得到了极大的降低。再次是电商平台通过程序和软件对于产品的搜索、比价能力是任何一个实体商业业态都无法比拟的。想要任何产品,只要在搜索栏内填入关键字,转瞬,成千上万种相关产品即可呈现在了眼前。这是过去无论什么的时候都不曾有的。

最后是电商的“长尾效应”能够极大的满足消费者个性化的需求。正因为电商平台拥有以上三种低成本特性,因此出现了第四大特性即“长尾”。“长尾”是传统商业里不会出现的。因为物理空间是有限的,所以货架空间是珍贵的,珍贵的空间只能留给主流市场和主流产品。冷门产品和小众市场只能退出交易。而每一个人都有极其个性化的需求,这是传统零售市场无法满足的需求,所以导致我们每个人更加依赖于电商来满足我们的个性化需要。

正因此,电商颠覆了传统商业格局;它既能利用长尾优势获得高额的长尾回报,又能将大部分大众消费品成本降低到最低,通过量的提升,大量吸收全社会零售份额,导致传统零售业陷入发展困局;

传统购物中心走向何方?

正如前文所述,有些产品需要做高价值,有些产品需要专注做低成本。而价值和成本是天生的死对头,无法达成统一,只能在这块跷跷板上找平衡。

传统的购物中心竞争,都是在找各自“成本——价值”的平衡点。但是电商的出现,将“成本”一头做到机制。我想象不出有任何一个购物中心能在货币成本,采购的时间成本、精力成本、体力成本上的任何一点能做到比电商的成本更低。因此在比拼“成本”的这条竞道路基本已被封死。

那么我们只能从“价值”这一端找到突破。

高端产品是需要非常好的购物环境来衬托它的品牌价值和品牌品味的,比如大部分的奢侈品,又比如奔驰、宝马,奥迪这类高端品牌的汽车。正所谓“好马配好鞍”。虽然电商的奢侈品代购业务也开展得不错。但是真正的高端产品所面对的客户群体并不需要节省成本,他们需要的是购物过程中的人员服务,环境享受等体现产品价值和品位的部分。这是他们购买此类产品的动机之一。所以未来购物中心专注高端产品是趋势之一。

需要客户参与体验的产品和需要个性化售后服务的产品也是电商平台的软肋。这类产品包括家具、建材、香水等等。比如沙发,你就不可能从电商平台上体验到它做起来是不是舒服,它用的是头层牛皮还是人造革。这些非得你到现场后,亲身体验不可。

说到这里我想到两则新闻:一则新闻是说红星美凯龙电商平台半年营业额只有4万元,另一则新闻是说苏宁易购一年销售额达到218亿。同样是做电商,为什么红星美凯龙失败而苏宁易购能够成功?我觉得除开营销包装和管理方面的原因,产品本身的特质属性决定了个性化的家具建材不能上网,因为它需要现场体验和个性化的售后服务。家居建材的电商平台对消费者充其量也就是个广告窗口,看了产品,下单还是要到实体店。但是规格相对统一、品牌相对集中的黑电和白电产品能够上网。这是因为消费者完全能够从其技术参数上得到其使用性能的,而他们的更新换代又比较频繁,消费者更关注的是取得成本,所以电商就占尽了优势。所以,专注于需要客户参与体验的个性化产品就是未来购物中心与电商竞争的趋势之二。

最后,有很多产品其实还是电商提供不了的,而且永远无法提供。比如电影院的观影,比如餐饮、比如溜冰场等等。所以涉及社交、娱乐能够带给消费者在参与过程中获得欢愉的产品都是电商永远无法触碰的领域。这是为未来购物中心发展的趋势之三。

这个趋势已经离我们不远了。今年730日,万达宣布,未来的万达广场要去服装化。也就是万达广场不卖衣服了,专注做高端产品、休闲、娱乐业态等,彻底退出电商的优势领域而进入购物中心的优势领域。这是不是为未来的购物中心发展开了一个好头呢?

本文发表于《Misscity壹平方》2013总第五期 楼市   文/秦喆


 
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